原标题:【观察】“五环外”小熊电器踏准“一人食”节拍 苏泊尔又败一局?

  来源:财华社

  苏保尔(002032-CN)的一绝是就做电视广告。

  相信很多人都被苏泊尔各式各样的厨具广告“洗脑过”。让人印象深刻的就是刘仪伟不太标准的普通话,反而给苏泊尔品牌增添了几分时髦和洋气。

  就这么一位厨房小家电领域的“常胜将军”,没有被其它行业龙头爱仕达、九阳打败,却在2020年意外败给一个名不转经传的行业“后生”。

  小熊电器某种意义上可以说和同拼多多(PDD)一样,采用的是下沉市场“包围”城市的发展策略。

  不同的是,拼多多在借助资本力量崛起,而小熊电器则是实打实得经历14年积累、沉淀,才有朝一日山鸡变凤凰,从城乡结合部黑漆漆的五金店登上大雅之堂。

  这个“五环外”的品牌近年表现却越来越有力量。

  苏泊尔营收、净利润均出现大幅下滑

  作为炊具和厨房小家电龙头,苏泊尔2020年上半年业绩令人汗颜。

  公司于7月22日晚间披露上半年业绩快报,2020年前6个月营收为81.87亿元,同比下降16.76%;实现归母净利润6.66亿元,同比下降20.48%。

  对于关键业绩指标下降,苏泊尔在公告中解释,营业总收入较同期下降16.76%,主要是由于一季度受新冠肺炎疫情的影响,公司营业收入出现下降。

  随着国内疫情的逐步稳定,公司已陆续有序复工、复产,二季度公司实现营业收入同比增长10.84%(若包括销售抵减,营业收入同比增长5.59%)。

  净利润下跌则主要受新冠肺炎疫情的影响,公司加大线上营销力度,使毛利率同口径下降1.65%(若包括销售抵减,毛利率同比下降5.66%)。

  苏泊尔创办于1994年,总部设在中国杭州,共拥有5大研发制造基地,分布在玉环、武汉、杭州、绍兴和越南胡志明。

  早在2001年,苏泊尔压力锅市占率就高达53.11%,位居行业第一,并连续多年蝉联国内市场第一名。此外,电饭煲、电磁炉国内销量排名也都名列前茅。

  从业绩结构看,小家电已经占据苏泊尔营收大头。

  2019年,公司炊具收入61.39亿元,占总营收30.92%。根据2019年GFK监测的中国30个重点城市市场数据显示,苏泊尔炊具业务市场份额稳居市场第一。

  电器收入135.24亿元,占总营收68.12%。据2019年中怡康监测的中国线下小家电市场数据显示,苏泊尔小家电业务9大品类合计市场份额居市场第二。

  除苏泊尔品牌外,公司还引入控股股东、法国SEB集团旗下LAGOSTINA、KRUPS、WMF等高端品牌,并通过SEB集团将产品销往欧美等全球50多个国家和地区。

  截止2020年一季度末,SEB集团持有苏泊尔81.19%的股份,为第一大股东及实控人。此外,很多国内外知名金融机构也都是公司大股东。

  比苏泊尔早几天,小家电后起之秀小熊电器也发布半年度业绩预告。同是经历了疫情洗礼,但小熊家电业绩增长比苏泊尔好很多。

  厨电龙头不敌“五环外”小熊电器?

  7月14日,小熊电器(002959-CN)发布半年业绩预告,今年上半年公司预计实现归母净利润在2.30亿元-2.68亿元之间,同比增长80%-110%。

  不同于苏泊尔,小熊电器之所以业绩大增,主要是因为今年上半年销售收入同比增长约45%,且公司毛利率同比有所上升。

  而另一方面,小熊电器销售费率同比有所下降,这个与苏泊尔加大线上营销力度,并致使毛利率下降形成鲜明对比。

  与苏泊尔相比,小熊电器既年轻又没体量。

  小熊电器成立时间也较早,公司于2006年成立,而且拥有电饭盒、绞肉机、养生壶、加湿器、煮蛋器、豆芽机等更多品类的小家电。

  虽然大都小食量、非必需用品,但公司却胜在价格低廉,切中那些在城市漂泊的打工族以及广袤的下沉市场“要害”,便宜且产品齐全,一旦换房租扔了也不可惜。

  某种意义上可以说小熊电器也是同拼多多(PDD)一样,采用的是下沉市场“包围”城市的发展策略。

  不同的是,拼多多在借助资本力量崛起,而小熊电器则是实打实得经历14年积累、沉淀,才有朝一日山鸡变凤凰,从城乡结合部黑漆漆的五金店登上大雅之堂。

  这个“五环外”的品牌近年表现却越来越有分量。

  公司营收从2016年的10.54亿元,飙升至2019年的26.88亿元,年复合增长率达36.62% 。

  这么奇迹的销售增长,源于是近年小熊电器精准踏对电商发展红利,公司超过90%的销售额贡献来自线上。

  而Wind显示,苏泊尔2019年线上销售额约为37.37亿元,仅占当年营收的75%。

  当然,像小熊这样线上销量占有优势并不能说明是业绩增长的主要原因,只能说其相应的渠道费用会有所下降。同理,公司的毛利率、净利率相对保有优势。

  但两厢对比有没有发现,为何小熊网上销售占比较高?为何会产生这样的差别?

  “一人食”兴起,空巢青年撑起小熊电器一片天

  如果要回答前段问题,那我们势必要探究到小熊电器深受欢迎背后的社会现象。

  首先看谁最爱网上购物?答案肯定是年轻人。这个群体就跟小熊电器的产品定位、客户群挂上钩了。

  在国内小家电市场红海竞争中,小熊打的就是差异化道路。不与美的、苏泊尔等巨头正面硬刚,而是选择低端市场,以低价产品、差异化产品进行渗透。

  例如,几十块钱的加湿器、绞肉机、酸奶机、蒸蛋器等价格亲民、巨头又不屑于做的小家电,成为小熊电器的发力点。

  虽然这些产品散而乱,利润不大,且大部分产品分量都很小,不能满足一大家子使用,但却能满足年轻人和年轻家庭的需求。

  尤其是在这个单身经济崛起,单身群体日益壮大的社会,不仅有在城市奔波的打工族,还有农民工、小镇青年等,这是一个“一人食”的庞大市场。

  百度好看视频网站众多VLOG主中,在上海打工的白领小汤,在北京漂泊的妹子小珍,以及郑州打工的依依,每天都在更新着自己一人做饭、吃饭场景。

  据民政部数据显示,截至2018年,我国单身成年人口达2.4亿人,其中超过7700万成年人是独居状态,预计到2021年将上升至9200万人。

  单身人群日益增多,他们的衣食住行也让各行各业产生变化,小熊正是把握住了了这个机遇,才在小家电的红海杀出一条血路。

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